REPRESENTASI MASKULINITAS PADA IKLAN (ANALISIS SEMIOTIK ROLAND BARTHES PADA IKLAN GUDANG GARAM DAN IKLAN MS GLOW FOR MEN)

Abstract

Media plays an important role in spreading ideas about popular culture because popular culture requires media to distribute ideas. The Gudang Garam “Jungle” advertisement and the Ms Glow for men ad “Akbar Rais, Arif Muhammad, and Verrel Bramasta” are advertisements for cigarettes and facial care products that emphasize masculinity. Both of these advertisements feature urban men in a casual style. Masculinity is a gender-based trait that is attached to men. The mass media, in this case television advertising, apparently also played a role in confirming this view. Based on semiotic analysis using the Roland Barthes model in the ad impressions of Gudang Garam "Jungle" and Ms Glow For Men "Akbar Rais, Arif Muhammad, and Verrel Bramasta" as research subjects, this study concludes as follows: Representation of masculinity in Gudang Garam and Ms. Glow For Men is, Masculine is described as brave and likes challenges, Masculine is described as caring about appearance, and Masculine is concerned with their partner and family. In this case, the Gudang Garam and Ms Glow For Men advertisements have the characteristics of new masculinity. At the end of the 1900s to the 2000s a new term emerged in the construction of the male self, namely new masculinity (the concept of new masculinity). This new figure presents a unique and interesting blend that opens the world's eyes to the stereotypes of masculine images that have been formed so far. The character of this masculinity is different from the initial masculinity.

Media memegang peranan penting dalam penyebaran gagasan tentang budaya populer karena budaya populer memerlukan media untuk mendistribusikan ide. Iklan Gudang Garam “Jungle” dan Iklan Ms Glow for men “Akbar Rais, Arif Muhammad, dan Verrel Bramasta” merupakan salah satu iklan rokok dan produk perawatan wajah yang mengedepankan maskulinitas. Kedua iklan ini menampilkan laki-laki perkotaan dengan gaya yang kasual. Maskulinitas adalah sifat-sifat berdasarkan gender yang dilekatkan pada laki-laki. Media massa dalam hal ini iklan televisi rupanya juga berperan dalam pengukuhan pandangan tersebut. Berdasarkan analisis semiotika dengan menggunakan model Roland Barthes pada tayangan iklan Gudang Garam “Jungle” dan Ms Glow for Men “Akbar Rais, Arif Muhammad, dan Verrel Bramasta” sebagai subjek penelitian, penelitian ini menyimpulkan sebagai berikut: Representasi maskulinitas dalam iklan Gudang Garam dan Ms Glow for Men adalah, Maskulin digambarkan Berani dan Menyukai Tantangan, Maskulin digambarkan peduli akan penampilan, dan Maskulin Perhatian terhadap pasangannya maupun keluarga. Dalam hal ini iklan Gudang Garam dan Ms Glow for Men terdapat karakteristik new masculinity. Akhir tahun 1900-an menuju tahun 2000-an munculah istilah baru dalam konstruksi diri laki-laki yaitu new masculinity (konsep maskulinitas baru). Sosok baru ini menyajikan sebuah paduan unik dan menarik yang membuka mata dunia atas stereotype imaji maskulin yang selama ini dibentuk. Karakter maskulinitas ini berbeda dengan maksulinitas pendahuluannya.